11月15日，腾讯方面交出了一份新的成绩单。不出意料，在2023年第三季度的财报中，被视为“全场的希望”的视频号出镜率依旧很高，先后被提及十余次。在这份财报中显示，得益于繁荣的创作者社区以及日益提升的用户心智，该季度视频号总播放量同比增长超过50%，且原创内容播放量增长强劲，目前已占总播放量的绝大部分。
商业化方面视频号虽然刚刚起步，但也带来可观的业绩增量。腾讯方面对其也大加褒奖，称视频号是高利润率的收入源、增长潜力更高的业务。并且透过这份财报不难发现，在广告、打赏和内容付费、电商等诸多业务中，广告无疑是视频号现阶段最为耀眼的变现途径。
虽然此次腾讯并未直接公布视频号广告业务的具体营收数据，但仍指出了这部分收入环比增长显著，而在上一季度，这个数字是30亿元。得益于视频号广告需求强劲等因素，网络广告以20%的同比增速成为腾讯该季度增长最快的业务，且高于广告行业的大盘。
更为重要的是，在此次财报中腾讯还抛出了一个全新的概念“微信的泛内循环广告收入”，即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。相关数据显示，该季度这一部分广告收入同比增长超过30%、占据微信广告收入的半壁江山。在许多观点看来，这或许也透露出了一个重要信号，即微信的商业化将从缓慢推进转向全力释放，在抖音等竞争对手步步紧逼的情况下，腾讯方面或将开始争夺更多的广告主。
在此次的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平也进一步指出，视频号广告收入的利润率很高、而边际成本较低，考虑到视频号流量的增长、广告加载率的上升、借助AI提高广告点击量的部署，以及“泛内循环”的能力，视频号广告收入的曲线有望进一步上涨。其中，视频号目前的广告加载率不到3%，而国内同行的广告加载率则均超过了10%。
然而相比广告业务的高歌猛进，视频号的电商业务就显得有些“黯淡无光”了。这份财报中与之相关的内容近乎于无，仅提及受益于视频号直播带货技术服务费增加等因素，该季度腾讯企业服务业务环比实现了更快的同比增长。
在刚刚结束的双11大促活动中，虽然视频号并未缺席，但却几乎没有什么声音。更进一步来说，在如今电商赛道高度内卷的竞争环境下，视频号始终未能实现破圈级的案例。
要知道，作为国内互联网行业的老牌巨头，腾讯多年来一直试图在电商赛道有所作为，并进行了包括拍拍网、QQ商城、小鹅拼拼在内的众多尝试，但却无一不是以失败告终。而诞生于直播电商风潮下、三年磨一剑的视频号，不论是在外界、还是内部，都显然会被视为一次重要机会。
事实上，视频号今年在电商领域并非停滞不前，相反其正在逐步完善生态建设。甚至可以说，视频号在构建电商生态方面所作出的努力，也彰显了腾讯对于电商业务依旧有着不低的期望值。
例如在引流直播达人方面，今年7月腾讯启动视频号电商直播达人冷启动激励计划；在平台引流方面，微信在视频号搜索顶部导航位置新增“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口；而在用户体验方面，视频号不仅打击“低价高邮”，还先后上线了运费险、订单加密等功能。
既然如此，为何视频号的电商业务如今会是这般局面呢？在部分业内人士看来，这或许与腾讯的节奏有关。在今年5月的第一季财报电话会上，刘炽平就曾表示，“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系高质量。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的”。
随后在7月，视频号方面也曾在一次商家大会上表示，今年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。
从这些表态中可以看到，虽然重视、但腾讯方面并没有想将视频号的电商业务“一口吃成个胖子”，而是要兼顾用户体验与商家，从而实现整个生态的良性发展。从长远来说，腾讯这样的策略显然没有问题，可对于电商这个高度成熟、且竞争日益激烈的赛道来说，会留出如此稳扎稳打的时间吗？
可以看到，即使抛开日益激烈的外部竞争，如今视频号的电商业务也面临着商家资源不足、用户受困于银发群体、流量不精准、私域门槛高等难题。其中的商家资源自不必说，至今视频号始终未能实现破圈级的案例。
而困于银发群体，其实也是微信方面承认的事实。此前在今年早些时候，视频号方面在“好物中国”昆明站宣讲中就曾提及，该平台消费者相比其他平台年纪更大，不少是来自二线以上城市的50-70岁女性。虽然高龄、高线、高消费力的用户特征为视频号电商带来了低退货率、高客单价的优势，但出于扩大用户规模的考虑，如何让年轻人大批量地进来依旧是急需解决的问题。
而流量不精准，则更是让商家有力使不出。据了解，目前视频号的投流方式主要为通过微信豆进行小范围测试，再通过腾讯广告投放平台（ADQ）进行放大。但相比淘宝、抖音等成熟电商平台，视频号可选人群标签相当粗略，仅有性别、年龄、兴趣爱好、对标账号等基础标签。
此外微信基于熟人社交的流量机制，也使得其在自然流量下供需匹配的效率会略低于抖音。毕竟在微信熟人社交的基因下，用户的转评赞动作往往会出于“人设”的考量，呈现出的是用户想成为的人，而抖音用户呈现出更多的则是真实的自己，毕竟再精确的算法，也很难识别出要“骗人”的用户。
总而言之，视频号的电商业务目前似乎没到万事俱备的阶段，后面的路依旧还很长。
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