“淘京拼”三强格局迎来改变，抖音电商坐上电商赛道第三把交椅，似乎已经成为现实。

相关公开报道显示，在今年2月13日举行的全员会上，字节跳动电商业务负责人康泽宇透露，2024年抖音电商在国内市场的份额进一步提升，年度支付GMV已达行业第三，其中第四季度已基本追平行业第二。

在成为第三后，抖音电商要做的除了守城，自然还有思考要如何更向前一步。据称，2025年抖音电商的GMV目标为4.2万亿、较2024年的3.5万亿增长20%。

而抖音电商给出的答案之一，似乎也已经逐步浮出了水面。日前有消息源透露，字节跳动商业化部门巨量引擎旗下电商广告平台巨量千川将被整体并入抖音电商，成为其二级部门。同时巨量千川负责人卢忠浩将转为向抖音电商总裁魏雯雯汇报，此前他的汇报对象为商业产品与技术负责人赵修影，并且早前分别服务于巨量千川和抖音电商的两个算法团队也将进行整合。

从业务协同层面来看，将电商广告平台巨量千川整合至抖音电商，显然有利于后者进一步整合资源、提升决策效率，从而加强电商与广告的融合，实现转化率和客户价值的提升。

不久前抖音电商方面就曾宣布，对于部分已退货的推广订单将全额返还商家广告费。这一政策的有效推进，显然就离不开巨量千川与抖音电商部门的协作。换而言之，在与巨量千川整合后，抖音电商将有望更加高效地落实广告费返还政策。

不过抖音电商此举，或许还有别的用意。

据了解，此前巨量千川与抖音电商一个负责广告收入指标、一个负责GMV，这不仅意味着这两个部门目标之间天然存在张力，也代表抖音电商的广告流量与自然流量分属不同团队在运营。

随着巨量千川与抖音电商的“双轨并行”模式的打破，双方的目标显然也将不再平行。据称在此次调整后，巨量千川将不仅只对电商业务的广告收入负责，还要与电商产品、运营等部门一起，共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。

所以此次调整，似乎也就意味着抖音电商有意对其流量生态进行更为精细化的运营。要知道，虽然与其他电商平台相比，抖音电商的优势在于在“流量+兴趣”模式下，做到了平台内的全链路闭环，包括从前期的达人种草到直播间、短视频的转化和互动，以及直播后的素材、经验复用。

但这显然并不意味抖音电商就没有短板，例如常在抖音电商购物的用户大概都有过这样的经历，即下单后会被频繁推荐同款低价商品。而这自然就会影响到商家的退换货率，进而导致商家投放广告的意愿与真实成交量。在将广告流量与自然流量打通后，抖音电商也就有望将这两种流量的分发联动，通过算法来抑制用户下单后的同款低价推荐。

事实上，此次合并并非完全没有预兆。此前今年1月初，抖音电商发布的9条商家扶持政策中就有“优化算法机制”这一条。彼时抖音电商方面声称将持续加大技术研发投入，提高流量分发的精准度，让更多的优质内容和商品获得曝光机会。

进一步来说，其实不只是抖音电商，整个抖音、乃至字节跳动方面显然都需要对流量进行精细化运营。毕竟即便抖音的流量池再大，而且电商广告业务“来钱快”，但近年来抖音涉足的业态也越来越多，而这些业务同样也都需要流量。

例如近年来抖音方面就正在积极布局本地生活服务业务，据官方公布的相关数据显示，截至2024年年底抖音生活服务经营门店达610万个、动销商家320万个，订单量同比增长69%。其中在到店场景，随着抖音的入局，美团方面更是喊出了“到店业务身处一场残酷并且煎熬的堑壕战”。

而抖音的生活服务业务之所以能够实现快速崛起，相当重要的一个原因便是凭借着内容和流量的优势，通过推荐算法与用户潜在消费需求的碰撞，激发出了“囤券”这种新的消费模式。然而抖音本质上是内容平台，虽然流量巨大，但给到商业板块的流量必定有限。而且在广告加载率日渐饱和的情况下，抖音显然也不能再继续挥霍流量。

总而言之，从兴趣电商到全域电商、从内容电商到货架电商，抖音电商始终还需要在内容与交易之间找到一个平衡点。

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