五一假期刚刚结束，京东618便已定档。据了解，此次618京东将首次采用双促联动模式，即在5月13日晚8点、正式拉开618大促的帷幕之前，先来场“心动购物季”给消费者开开胃。在具体促销方式上，此次618京东不仅将推出全平台满200减20补贴券、跨店满减等基础玩法，还将首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源实现“补上加补”。

显然除了“又好又便宜”之外，这个618京东方面还想要用“更多”来打动用户。但另一边的淘天，却要在这个618“做减法”。

日前有消息显示，淘天方面也已向商家公布了今年618的招商政策。相较往年，此次天猫618有多个变化，例如预售支付定金的时间缩短为3天，尾款支付时间则拉长到了10天；又比如将取消满跨店减机制，仅采用官方立减这一种优惠方式。

据了解，所谓官方立减，是指用户下单单件商品即可享优惠价格，无需凑单、也没有满减门槛。此次天猫618立减优惠的力度为85折起，同时商家也可自主设置更高的优惠幅度。举例来说，假设一件商品的售价为100元，详情页中显示可“官方立减15%”，就意味着在大促期间这一商品的单件到手价为85元。

事实上，这并非淘天首次在大促期间“做减法”，而且尝试“做减法”的电商平台也不是只有淘天。例如正是在2023年11.11京东率先现货开卖后，2024年618淘天才宣布取消了预售制。

然而曾几何时，为了让大促的成绩更为亮眼，“做加法”才是各大电商平台普遍采取的思路。比如在预售玩法面世后，一众电商平台又在预售环节引入了定金膨胀模式。

电商平台追求复杂促销玩法的原因其实很简单，毕竟更长的周期和更复杂的优惠方式，就能让用户停留更长时间，浏览更多商品的几率也就越大。而且在损失厌恶的心理下，手握各种津贴、红包的用户，也会为了优惠、凑单购买更多商品。这样一来，平台的用户活跃度和收益得到提高，也能帮助商家增加曝光率、提高客单价和订单量。

可奈何经过多年时间之后，当大促成为“日常”，用户也已对其祛魅，复杂玩法所带来的不再是新奇，反而是种种质疑与反感。此前在艾媒咨询发布的《2022年中国电商 “ 双十一 ” 消费大数据监测报告 》中就显示，有近一半的用户对双十一的各种优惠玩法感到不满。

更为重要的是，拼多多凭借直接降价为核心的“百亿补贴”和促销机制，已迅速占领用户心智，如淘天等平台继续依赖满减等机制，不仅难以在价格层面形成感知优势，还有可能会因为促销规则复杂导致用户流失。

所以近年来为了优化用户体验，淘天等平台才继续在产品设计上“做加法”的同时，开始在大促机制上“做减法”。而且取消跨店满减的好处也显而易见，毕竟此举不仅意味着用户在大促期间不用再做数学题，商家也不用再担心自己商品会被拿去凑单。

但问题是步子迈得太大，也不见得就全是好事。作为由淘天方面于2016年推出的优惠机制，跨店满减在过去近十年间已然与618、双十一等大促深度绑定。如今突然取消、改用立减机制，能让所有用户都满意吗？

君不见，当下小红书等平台，就已经有用户担忧立减机制下商家究竟能拿出多少“诚意”。再加上此前在2024年618期间，淘天虽然毅然决然地舍弃了预售制度，但仅在半年后的双十一便又让用户当起了“尾款人”。

当然，事物发展总是曲折前进、螺旋上升的，电商平台想要在市场竞争激烈的大促中获得更多关注度无可厚非。但如果只是将所谓的变革视为营销的噱头，显然不可能成为长久之计。

说到底，正如时任阿里CEO的陆兆禧在《我们为什么做双十一》中所说的那样，“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求”。所以诸如618、双十一之类的大促，不仅是平台和商家冲高营收的“利器”，同样也是属于消费者的节日。

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