京东要“造星”了？

日前，京东联合联想、红魔、ROG、华硕、AOC、技嘉、七彩虹、影驰、微星、SANC、HKC、铭瑄这12家硬件品牌，推出虚拟偶像女团“十二姬”，并同步发布首支AI单曲《Unlock my love》。

据了解，“十二姬”是由京东自研JoyAI大模型提供支持，将于3月2日在京东“装机大师”直播间迎来首次合体亮相。成团首秀当晚，这12家硬件品牌将集体化身“霸总”，豪掷福利“送女出道”。

明明是电商平台，京东缺为何开始“跨界造星”了呢？众所周知，从总裁直播到京东采销、从真人直播到数字人直播，近年来京东围绕内容电商不断加码，并将数字人直播视为重要突破口之一。

而且京东早已不再满足于仅仅是将数字人作为打造“总裁分身”的手段。例如2026年年货节期间，京东采销便将徐霞客、包拯、戴珍珠耳环的少女、哥伦布等数字人形象，带到了户外、家电家居、服饰、全球购等直播间。

其实无论重现历史人物形象，还是原创虚拟形象，本质上都是把技术能力包装为可感知、可传播、可消费的产品。是一方面尝试满足用户情绪价值，一方面顺应品牌打造自有IP营销的趋势，助力品牌做IP、讲故事、造氛围、玩梗破圈。

就这些硬件品牌而言，与游戏、二次元IP联名本就是家常便饭，并且随着数字人的成本越来越低，品牌尝试搭建自己的虚拟形象、打造自有IP也已经十分常见。相比数字人总裁的“无趣”，原创虚拟形象在人设搭建、内容创作等方面，就明显具有更大、更灵活的发挥空间。

据了解，为持续丰富“十二姬”这个IP的内容生态，京东联合第十六届北京国际电影节游戏·动漫·电影单元AIGC游戏IP短片大赛，启动“十二姬的次元宇宙”AI漫剧-京东影视剧大赛赛道，向二次元爱好者、电竞玩家、AIGC创作者及品牌粉丝发出共创邀约。

当然，在 “十二姬” 诞生之前，“虚拟形象 + 内容电商” 的结合大多停留在 “单个虚拟人直播带货” 层面。京东之所以会联合相关品牌推出这一虚拟偶像女团，显然是试图打造属于自己的 “差异化壁垒”。通过将12家硬件品牌的虚拟形象整合为一个团体，既解决了单个品牌虚拟IP影响力有限的问题，又能通过 “女团” 的形式赋予了硬件产品潮流化、人格化的属性，从而实现 “1+12>13” 的效应。

而且此前在2025年，京东就曾请来抖音古风女团“梦华录系列”与男团“厚海 H-one”，以同步PK形式开启直播，尝试借助团播的热度为自家内容电商添一把火。但真人团播不仅成本高昂，还有翻车的风险。相较之下，“十二姬”这样的虚拟偶像女团则具有成本可控、风险可控的优势，更能强化平台与品牌的绑定。

然而问题在于，虽然技术的成熟使得数字人的成本优势愈发明显，但与真人主播相比，数字人直播在人货匹配效率的本质链条上还是一模一样。换而言之，尽管带货主播从真人变成了数字人，可商家依旧需要按照直播电商的逻辑去运营直播间。哪怕京东方面承诺向数字人直播间开放公域流量，但流量与直播电商对于京东而言，当下还是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

再加上虽然初音未来、洛天依曾红极一时，但此一时彼一时，如今数字人、虚拟形象早已满天飞，用户更是见怪不怪。在这样的背景下，使用数字人并不是难事，但如何将其打造为IP才是关键。

而且如今想要为一个虚拟形象讲出故事都不容易，更何况还是12个？就连一向擅长IP打造与营销的泡泡玛特，也没法做到次次都成功。例如2月26日泡泡玛特旗下全新IP“放学后的Merodi”系列盲盒手办线上开售，却并未复现以往拉布布的盛况。

更进一步来说，毕竟 “十二姬”是由京东与12家品牌共同参与的项目，本质上是这12家品牌虚拟形象的“组合”，这就意味着潜在的IP归属与品牌间的博弈风险。大家不妨试下一下，随着IP价值的放大，品牌方难免会更倾向于将粉丝抓在自己手中。今天是其乐融融的“女团”，明天如果利益分配不均，品牌方可能就会想要收回形象自己来做，届时京东要如何维持这个团体的完整性呢？

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