靠直播带货成功转型后，东方甄选还在寻找下一个风口。

近日，东方甄选方面宣布在上海开启即时零售业务的试运营，同步登陆京东秒送、淘宝闪购、美团三大头部平台，并透露该业务预计将于5月底落地北京。在试运营期间，东方甄选共计规划上架439个SKU，其中包含297款自营商品与142款品牌商品。

据了解，东方甄选已与京东物流达成战略合作，由后者为其上海、北京两地的即时零售业务前置仓提供资源保障。目前，东方甄选在上海已布设10个前置仓，6月将在北京设置6个前置仓（会持续增加），单仓辐射5公里服务圈。

事实上，东方甄选对于即时零售的布局早已开始，2024年初就曾开设抖音账号“东方甄选小时达”，并推出主播送货上门活动。只是不到半年时间，这一账号便停播断更。此次重启，东方甄选的决心明显更大、动作也更快。

考虑到直播电商的增长势头已经放缓，而即时零售作为新业态势头正猛，所以东方甄选这一举动并不让人感到意外。据商务部研究院的预测，即时零售市场规模将在2026年突破1万亿元，2030年达到2万亿元，并且品类边界正从“一日三餐”向“生活所需”全面拓宽，从应急消费向全场景、高品质方向演进。

至于即时零售兴起的原因，虽然直播间里能把一个烤肠讲出故事，但烤肠从下单到入口的距离，最终还是取决于物流和供应链的效率。而即时零售缩短的，正是这个距离。

需要注意的是，东方甄选的战略转型还有一个清晰的对标对象，那就是山姆会员店。相关数据显示，截至2025年，山姆线上业务占比历史性地突破50%。既然有了这样的珠玉在前，东方甄选自然不会错过。

再加上摆脱单一主播的依赖，是东方甄选近年来最为核心的诉求，而即时零售正是实现这一目标的关键抓手。在即时零售场景中，用户的购买决策基于产品性价比、品类刚需度、配送效率，与主播的人设、直播内容无关。而且东方甄选的自营产品中，休闲食品、生鲜日用占比颇高，这些高频、刚需品类天然就能适配即时零售。

而且多位核心主播的离开，不仅暴露了东方甄选内部改革的深层次问题，也进一步动摇了消费者对其的信任。对于东方甄选来说，此时就需要一个更具确定性的渠道来重建用户信任。通过即时零售的常态化运营，东方甄选可以让自营产品直面用户，以稳定的产品和履约体验重建用户信任，摆脱以往主播的人设绑定风险。

另一方面，东方甄选虽然是从抖音起步，但始终居安思危，一直在尝试多平台发展，希望提升经营自主性与抗风险能力。在这些尝试并不顺利的情况下，如今即时零售就给了他们新的机会。

虽然数年前曾在抖音尝试小时达，但此次重启，东方甄选并未继续在抖音押注，而是选择将渠道拓展至京东、淘宝、美团等平台。而这大概率是因为抖音受制于运力短缺，难以满足东方甄选的需求。从某种程度来说，这也是东方甄选再次尝试“走出”抖音。

更进一步来说，即时零售业务的落地，并非东方甄选的单点试水，而是其全域零售战略的重要拼图。就在不久前，东方甄选在北京中关村的第一家线下实体店开始试营业。

用直播电商解决种草、转化问题，用即时零售解决高频复购、履约、用户留存，再借助线下门店实现场景体验、品牌落地、本地化渗透，三者相辅相成就共同构建起“线上+线下、延时+即时、种草+复购”的全域零售体系。这或许也是东方甄选突破瓶颈，实现再次增长的蓝图。

然而需要注意的是，机遇之下挑战同样不容忽视，东方甄选的即时零售之路依然要面临现实的考验。首先，即时零售的核心壁垒在于前置仓，而且自建才能让东方甄选掌握自主性，然而这就意味着极高的成本。东方甄选的前置仓运营和供应链管理的能力能否支持快速扩张，还需要时间的检验。

其次，想要用产品来驱动发展，东方甄选就必须回答自营产品的差异化壁垒是否足够坚固这个问题。只是就当下而言，东方甄选表现不佳的付费会员业务，或许在一定程度上说明其自营产品的市场竞争力仍有待强化。

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