“优惠力度小了，AI氛围浓了”，今年这一届618给人的感觉似乎很割裂。往年的618大促通常是电商平台出题、消费者做题，围绕定金、尾款、跨店满减、优惠券门槛的“数学题”则是保留节目。但今年的情况不太一样，虽然满减优惠还在，C位却已经让给了AI。
例如淘宝内置了千问AI购物助手、豆包打通抖音商城，京东则另辟蹊径推出“京东AI购”独立App，选品、比价、计算优惠、识别价格变化、支付的全链路都可以由AI来完成。然而作为AI“接管”后的首次大促，消费者的反应却略显平淡，愿意听从AI建议的并不多，大家似乎更喜欢将AI当作一个更高效的比价工具。
此前发布的一份618前瞻调研报告显示，有关AI赋能消费的具体期待中，消费者对“整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化”等工具性功能接受比例超过2/3，但对“AI直接给出购买建议或自动下单”的接受度仅仅略高于1/3。
“AI替人找货”不被接受这件事，其实不是今年618第一次出现的情况。类似的故事从2024年的黑五到2025年双11持续上演，从海外到国内，消费者对于AI购物的态度惊人地一致，大家都选择了“将糖衣吃下去，再把炮弹打回去”。
电商平台青睐AI不是没有理由，毕竟早在AI大模型技术问世时，“AI+电商”就被认为是最具想象力的应用场景。借助大模型的智能，AI购物助手被设计用来在与消费者的对话中洞察后者的需求，并帮助用户将模糊、复杂的需求变得更清晰明确，进而提升购买的转化率。
但GEO（生成式引擎优化）的出现，扭曲了“AI替人找货”。有网友就在社交平台上吐槽，当自己的需求比较模糊时，千问、豆包等AI助手堪称猜谜高手，真的能将自己脑海里隐约浮现的想法具象化，可一旦提出的需求明确，AI就会不自觉地反复推荐某个品牌。
这时候，经历了电商行业过去十余年种种套路的网友往往就会不自觉地提高警觉，“这个品牌是不是花了钱，让AI尝试影响我？”可问题在于，GEO只是在今年315晚会上被大众熟知，其实它早在一年前就已经遍地开花。
那么电商平台明知AI购物助手的效果有限，为何还要头铁呢？这是因为电商平台们寄希望于AI改变当下网购的体验，尽可能实现“让对的人下单”，最终消灭困扰商家多年的“退货党”。
当下如果要评选电商卖家最头疼的问题，近乎于零门槛的退货必然榜上有名。比如就在数天前，央视报道了“北京退衣姐”利用电商平台“期限内无理由退货”规则，恶意调包退货涉诈骗被刑拘一事。
不仅仅是国内市场，类似“买真退假”的退货欺诈已经成为全球电商行业的疮疤。路透社的相关报道显示，美国电商行业发生的退货中有9%属于欺诈性退货，每年会给美国零售商造成约765亿美元损失。但即使抛开退货欺诈，正常退货的比例也高达19.3%，也就是美国卖家每成交的5笔订单中，就有1笔会被买家退货。
逆向物流成本以及库存积压黑洞，使得全球电商卖家疲于奔命。那么“退货党”到底是哪来的呢？
其实电商退货率高是一个历史遗留问题，不同于“即看-即试-即买”的线下购物，在XR（扩展现实技术）诞生前，电商行业还无法提供试看、试用、试戴，早期买家只能根据商品图片、详情和评论区来进行判断。
但商品图可以处理、好评可以买，为了让消费者下单，电商平台就需要解决他们的后顾之忧，因此也就有了近乎零门槛的退货机制。亚马逊、淘宝等电商平台告诉用户，“放心买，不喜欢、不合适就退”。当消费者的购买推高GMV，GMV的攀升又引来看到新市场的商家，电商的飞轮效应就是这样来的。
从某种意义上来说，无门槛退货政策是电商行业在本世纪第一个十年狂飙突进的基石。可是随着红利耗尽，市场进入存量阶段，宽松的退货政策就开始慢慢吞噬商家的利润。可偏偏退货政策无法轻易“动刀”，如果网购退货还需要迈过不低的门槛，那么急剧攀升的试错成本可能会压制消费者的购买欲。
解决问题的方法其实也很简单，那就是让消费者在电商平台购买的商品，正好是他们心仪的。如果没有AI，这件事几乎不可能发生，即使淘宝当初的“千人千面”算法都做不到准确洞察用户的需求。可对话式AI购物助手却能通过一轮又一轮的沟通，引导用户提出他们的真实诉求。
用过千问、豆包、京东AI购乃至亚马逊Rufus的朋友，应该会有类似的感受，那就是“AI总是能知道我想买什么”。其实不是AI真的懂你，而是对话式的AI助手在设计时引入了一个心理咨询师的关键技术，也就是重述。AI会将用户的话重新建构，把一个统计意义上“像我这种人通常会说的话”递回来，当你认领了它，就会误以为“那就是我想的”。
AI顺着用户的思路回复，最终的结果当然是用户认为AI给出的购买建议是自己想要的东西。只要不涉及反复推荐某个具体的品牌、商品，用户对于AI的建议往往是全盘接受。当AI让用户相信自己买到了心仪的商品，除非最终的结果是“图片仅供参考”，用户往往也会倾向于说服自己。
如此一来，除了少数恶意的退货欺诈，困扰平台和商家的“退货党”也就有了被消弭于无形的契机。
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